Notícia

Gazeta Mercantil

Universidades vão à mídia

Publicado em 23 outubro 1997

Por Vicente Vilardaga - de São Paulo
Universidades privadas paulistas começaram a investir pesado em campanhas institucionais. Os motivos dessa ofensiva, que ganhou força nas últimas semanas (simultaneamente à divulgação dos vestibulares), vão desde o desinteresse crescente pelos cursos de graduação nas escolas particulares, verificado pelo Ministério da Educação, até as notas baixas tiradas no Provão, o Exame Nacional de Cursos. Universidades sem tradição querem melhorar a percepção de suas "marcas" e ampliar seu público, que costuma ser muito regionalizado. A agência W/Brasil está com a conta da Universidade Guarulhos (UnG), que tem 13 mil alunos e faturamento de R$ 10 milhões mensais. A UnG está investindo R$ 500 mil em publicidade institucional nos próximos meses. A Mogi das Cruzes entregou sua campanha de R$ 700 mil para a Better e a São Judas vai gastar mais de R$ 600 mil em anúncios assinados pela MP2. Há até um "pool" de seis universidades que está investindo R$ 3,8 milhões na divulgação do seu vestibular unificado (Univest). "As pessoas tendem a pensar que as universidade particulares, a princípio, não são boas", afirma Vera Souza, diretora de atendimento da W/Brasil. Universidade recorre ao marketing Desinteresse crescente pelos cursos; de graduação estimula investimentos em campanhas institucionais Grandes universidades privadas paulistas começaram a investir pesado em campanhas institucionais. Os motivos dessa ofensiva, que ganhou força nas últimas semanas (simultaneamente à divulgação dos vestibulares), vão desde o desinteresse crescente pelos cursos de graduação nas particulares, verificado pelo Ministério da Educação durante a década de 90, até notas baixas no Provão - o Exame Nacional de Cursos. As universidades querem melhorar a percepção de suas "marcas" e ampliar seu público, que costuma ser muito regionalizado. Agências de publicidade prestigiadas e de perfil criativo foram contratadas para a tarefa. A Universidade Guarulhos (UnG), com 13 mil alunos e faturamento em torno de R$ 10 milhões mensais, está investindo R$ 500 mil em publicidade institucional nos próximos meses. Sua conta está com a W/Brasil. A Mogi das Cruzes, também na região metropolitana paulista, entregou sua campanha de R$ 700 mil para a Better, e a São Judas pretende gastar mais de R$ 600 mil em uma série de anúncios assinados pela MP2. Na lista de anunciantes universitários entram a Anhembi Morumbi, que contratou a Talent, e a Universidade Cidade de São Paulo (Unicid), cuja conta de R$ 450 mil está nas mãos dá Companhia das Artes. "As pessoas tendem a pensar que as universidade particulares, a princípio, não são boas", afirma a diretora de atendimento da W/Brasil, Vera Souza. "O nosso trabalho vai combater esse preconceito". O tamanho dessa ambição pode ser medido pelo anúncio da Universidade Guarulhos publicado nesta semana em revistas de grande circulação: "Se você acha a Universidade Guarulhos longe, considere que a Stanford University fica em Palo Alto, Califórnia". A idéia do anúncio, que faz parte de uma campanha que ficará na mídia até dezembro, é que uma universidade não pode ser julgada pela distância. O texto sugere também que pode haver uma opção entre Guarulhos e Palo Alto. No esforço para sair do limbo, as universidades privadas estão tratando de mostrar que são bem equipadas, pagam salários melhores para seus professores que as públicas e têm cursos voltados para o mercado de trabalho. Todas tentam compensar a falta de tradição com pragmatismo. "Tratam-se de universidades jovens, com dez anos de existência em média, e com qualidades que precisam ser mostradas", afirma o chefe de gabinete da reitoria da UnG, Sérgio Mantovani. "Somos altamente informatizados e temos uma gestão acadêmica profissional". Segundo Mantovani, a UnG acaba de contratar o ex-vice-governador Manuel Gonçalves Ferreira Filho como reitor. O avanço publicitário das universidades passa também pelo vestibular unificado (Univest). Seis universidades particulares da região metropolitana de São Paulo colocarão em disputa suas 29 mil vagas em 40 cursos em um prova no mês de dezembro. Além da UnG e da Unicid, integram o grupo a Universidade Ibirapuera (UNIb), a Braz Cubas (UBC), a Cruzeiro do Sul (Unicsul) e a Bandeirante de São Paulo (Uniban). "A prova única foi criada para facilitar a vida do aluno", afirma o coordenador de marketing do Univest, Eduardo Fonseca. "Além de não perder semanas com testes, ele pagará somente uma inscrição". A campanha de divulgação do vestibular é assinada pela Newcomm, do mesmo grupo da Fischer, Justus. Seu custo total beira os R$ 3,8 milhões, rateados entre as universidades participantes. A expectativa das universidades é atrair 60 mil vestibulandos. Cada um pagará R$ 75 pela inscrição. Se esse objetivo for atingido, haverá, em média, dois candidatos por vaga. As seis participantes do Univest têm cerca de 67 mil alunos e faturam, juntas, perto de R$ 35 milhões por mês. A única fonte de receita - ou pelo menos a principal - de todas elas é a mensalidade, cujo valor médio está em torno de R$ 550. Apesar do tamanho dos números, os últimos dados disponíveis sobre as universidades particulares do País, referentes ao censo do Ministério da Educação de 1994, indicam que entre 1991 e 1994 o número de alunos matriculados na rede de ensino superior privada cresceu 1%, contra 18% do período entre 1985 e 1991. A tendência de estagnação é evidente e, na avaliação do ministério, deve persistir ao longo de toda esta década. Os censos de 1995 e 1996 deverão ser publicados até o final deste ano. Duas razões importantes para a estagnação são o alto investimento para a obtenção do diploma e a falta de perspectivas do recém-formado. No marketing universitário, o Provão deverá se tornar cada vez mais importante. Várias instituições de ensino tratam de reformular os seus currículos para fugir das notas baixas, uma eficiente contra-propaganda. No primeiro provão, realizado no final de 1996, que avaliou os alunos de Direito, Administração e Engenharia Civil, algumas universidades particulares tiveram que encarar um D em cursos considerados estratégicos. Foi o caso da UnG, que recebeu D em Direito, área que reúne um terço de seus alunos. A Unicsul teve D em Administração. "O Provão é um dos impulsos para as mudanças nas universidades", afirma Mantovani. Os salários dos professores na seis universidades que integram o Univest oscilam entre cerca de R$ 1,6 mil para um auxiliar e R$ 6 mil para um titular. Na Unicid, por exemplo, um auxiliar recebe R$ 11,78 por hora/aula. Segundo Fonseca, essas universidades tratam atualmente de reforçar seu corpo docente, buscando bons profissionais no mercado. UnG, Unicid, UNIb, UBC, Unicsul e Uniban empregam hoje quase três mil professores. Somente a Uniban, a maior delas, com cinco campi, têm 873 professores e 17,5 mil alunos. Na campanha da Univest, a Newcomm está procurando destacar o ambiente das universidades e exaltar o fato do vestibular incluir apenas uma prova e uma taxa de inscrição, além de ser organizado pela Cesgranrio. A campanha, que começou a ser veiculada em mídia impressa e eletrônica no último dia 12, ficará no ar até o dia 20 de novembro.