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O Autor de Telenovelas e Sua Relação Com o Merchandising Televisivo

Publicado em 19 julho 2017

Os autores de telenovelas e o departamento de merchandising das emissoras entendem que a narrativa do merchandising é composta pelas cenas da telenovela, as quais representam a reconstrução da realidade pela reprodução do cotidiano das pessoas.

O objetivo da ação de merchandising nas telenovelas é estimular o mecanismo empático, identificado com a realidade reproduzida nas telas – o que proporciona uma forma de manipulação da opinião pública, pois o público passa a crer e fazer uso dos valores transmitidos pela telenovela, incorporando-os no seu dia a dia.

A partir dessas colocações, constata-se que o merchandising tem implicações no processo criativo (e de produção) do autor como toda forma de comunicação publicitária, a qual não mede esforços para causar impacto e estimular as vendas.

Quanto ao autor, destaca-se a opinião da Prof.ª. Drª. Renata Pallottini (dramaturga, estudiosa da teledramaturgia e autora de telenovelas) que coloca a questão da seguinte forma: _ o autor não gosta de escrever cenas de merchandising, principalmente o comercial, dizendo ainda que a criação da cena de merchandising pode e determina a qualidade da dramaturgia em TV ([1]). A autora ainda considera que estas cenas (de merchandising), criam uma sub-dramaturgia especializada em sequências de tratores, carros ou cervejas.

Muitas vezes o autor é obrigado a escrever cenas que interrompem o fluxo narrativo da telenovela e, neste momento, o merchandising perde sua sutileza e tira o telespectador do mergulho na ficção e o traz de volta a realidade de maneira abusiva – ou torna a realidade falsa, como no caso das mães das crianças desaparecidas em “Explode Coração”, comentado pela Prof.ª. Drª. Maria Lourdes Motter, em que os depoimentos das mães, realmente emocionadas, soavam falsos à ficção, porque elas não sabiam representar e ficava uma coisa estranha na tela.

Por outro lado, os departamentos de merchandising – no caso específico da Rede Globo, por exemplo – afirmam que não existe este problema. Para eles o autor é soberano na sua obra e só ele pode determinar se a cena de merchandising vai acontecer e se na novela vai haver alguma cena de merchandising. Se o autor não estiver de acordo, a cena não acontece. ([2])

Para os profissionais especialistas, o produto/serviço ou ideia utilizado no merchandising, deve estar adequado à cena e ao personagem e, dificilmente, um roteiro de telenovela será alterado em razão das operações de merchandising. Este deve sempre se ajustar às condições previstas nas cenas.

De qualquer forma, é importante esclarecer que o autor recebe seu “extra” para acumular os papéis de escritor e de redator publicitário. Esse é um dado favorável e que o estimula financeiramente.

Quanto ao aspecto ético, é importante saber que o merchandising não tem legislação que lhe imponha limites. ([3]). Este é um assunto pouco discutido e que agora deve ser pensado, em virtude do crescimento das inserções das mensagens sociais nas telenovelas.

Já o merchandising comercial é – às vezes – tido pelo público como abusivo, pois interfere no momento de lazer do telespectador de forma imperativa, tirando-o do seu mergulho na ficção e trazendo-o para a realidade, forçando-o a querer ter um produto que está, muitas vezes, longe de suas possibilidades financeiras, como se comentou.

Por outro lado, a sutileza de alguns casos de merchandising comerciais leva à febre de consumo. São acessórios, roupas e tipos de móveis, pois a telenovela dita a moda. É o caso, também do galã que tem o carro que nós queríamos ter.

Tudo isso – quando bem feito – reforça a ficção e mostra sua verossimilhança com a realidade, sem tirar o telespectador do seu mergulho, retroalimentar e compensador das frustrações do dia a dia.

A telenovela brasileira é – portanto – um produto com caráter comercial, como colocou Walter Avancini e esse aspecto proporciona ao produto a aproximação inegável das tele ficção com a realidade, pois no cotidiano as pessoas conversam sobre produtos, fazem compras, vão a bancos, e por quais razões esse aspecto não pode ser trazido para o espaço das telenovelas?

Sendo assim, a atividade de merchandising em telenovela coloca o Brasil entre os pioneiros no domínio desta ferramenta promocional. Mas até que ponto estas ações são manipulatórias e caracterizam uma forma de alienação da audiência, é uma questão polêmica e discutível. O fato é que o merchandising em telenovela tem forte poder de comunicação, em virtude da força de influência e ao sucesso que as telenovelas possuem na sociedade brasileira.

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([1]) PALLOTTINI, Renata. Relatório final da pesquisa. Dramaturgia da televisão. Relatório final para FAPESP, jun. 1997. P. 122.

([2]) Palestra de atendimento de Merchandising da Rede Globo, Márcia Ladeira, durante o I SIMCOM – Simpósio de Comunicação realizado na Universidade de Mogi das Cruzes, em 10 de setembro de 1997.

([3]) NELSON GOMES e o merchandising na televisão brasileira. op. cit.