Prezado(a) leitor(a), como sabe essa coluna trata de temas de economia (micro e macro). Enfatizando dois importantes assuntos pertencentes ao domínio da microeconomia pergunto: quais técnicas ou métodos você usa para formar os preços e definir metas de vendas dos bens e ou serviços que oferta no mercado?
A resposta à essa questão é extremamente importante pois determina a competitividade, rentabilidade e potencial de crescimento da sua empresa. Isso acontece porque o lucro, π, depende das receitas e dos custos e despesas totais de vendas (RT, CT e DT). Dessa forma, o lucro, π, pode ser definido como:
π (q) = RT(q) + CT(q) + DT(q)
Perceba que como RT, CT e DT dependem de q, o lucro π também dependem de q. A questão que surge agora é: como você pode formar o preço de um bem ou serviço?
Há inúmeras maneiras fazer isso e as principais são:
Custos mais Margem Mark-up Pricing ): consiste em adicionar uma margem de lucro ao custo total do produto, sendo esse calculado somando-se o custo fixo, o custo variável e a margem de lucro desejada.
Preço Baseado na Concorrência Competitive Pricing ): o preço é estabelecido com base nos preços praticados pelos concorrentes e a empresa pode decidir precificar seu produto acima, abaixo ou ao mesmo nível dos concorrentes.
Preço Baseado no Valor Percebido (V alue-Based Pricing ): o preço é determinado com base no valor que os consumidores percebem no produto. Este método leva em consideração os benefícios e a diferenciação do produto em relação aos concorrentes.
Preço de Skimming Skimming Pricing ): a empresa lança o produto com um preço alto e depois reduz o preço gradualmente. Isso permite capturar a disposição de pagar dos consumidores mais entusiastas e, posteriormente, atingir um mercado mais amplo.
Preço Psicológico Psychological Pricing ): a empresa utiliza técnicas que influenciam a percepção do consumidor; por exemplo, com preços terminados em 9 ($9,99 em vez de $10,00) ou criando a impressão de maior valor através de estratégias de ancoragem.
Preço de Desconto Discount Pricing ): a empresa oferece reduções temporárias de preço para estimular vendas rápidas ou movimentar seu inventário.
Definido o método de formação do preço de venda e aferido esse, resta tratar da determinação da quantidade a ser vendida. Isso é importante porque você precisa saber quais metas de vendas terá de alcançar para que suas RT cubram seus CT e DT para obter lucro com a venda dos bens e serviços, dado o respectivo preço p* por você definido.
Tudo acontece da seguinte maneira. No início do mês você se defronta com as seguintes variáveis o tempo, custos fixos e despesas fixas (CF e DF). Na medida em que o tempo passa você gera volumes de vendas e essas devem ser suficientes para garantir a cobertura de CF e DF, custos e despesas variáveis (CV e DV) oriundas de suas vendas, além de gerar lucro. A principal técnica empregada para isso é o ponto de equilíbrio em termos de quantidade de bens ofertados.
Embora seja raro poucas empresas ofertam apenas um único bem ou serviço. Tenho um amigo que só produz e vende pacotes de batatinha chips. Sei que não é seu caso e que talvez opere no segmento de comércio ou de serviços. Vou tratar desses segmentos no próximo artigo, no entanto o que vai ver a seguir é extremamente importante para entender o assunto.
A determinação da meta de quantidade de venda, q*, com base no ponto de equilíbrio no caso de um produto é assim realizada:
q* = (CF + DF) / [p* – (CV + DV)]
Considerando que você definiu o preço do bem, p*, com base em um dos métodos acima apresentados, a quantidade de vendas, q*, dependerá dos custos e despesas fixas e variáveis. É importante destacar que CV e DV dependem ou variam com os níveis de quantidade ofertada. Vejamos um exemplo numérico. Faremos isso com base nos dados da tabela abaixo.
Itens de gasto e preço (p*)
Valor
Despesas Fixas (DF
Custos Fixos (CF)
Preço Unitário (p*)
Custos Variáveis unitários (CV)
Despesas Variáveis unitárias (DV)
A partir dessas informações podemos calcular o ponto de equilíbrio, ou seja, a quantidade de vendas q* que torna seu lucro π (q*) igual a zero:
q* = ($500 + $1.000) / [$50 – ($30 + $15)]
q* = $1.500 / ($50 – $15) = $600 / $5
q* = 300 unidades
Apurando o lucro com base nos dados da tabela e q* = 300 unidades (ponto de equilíbrio), temos:
π (q*) = (300.$50) – 300.($30 + $15) – ($500 + $1000)
π (q*) =$15.000 – $13.500 – $1.500
π (q*) =$0
Isso significa que, dado o preço de venda, p*, definido com base em uma das técnicas apresentadas cima, se você conseguir vender ao longo do mês 300 unidades sua receita de vendas, RT, cobrirá todos os seus custos e despesas, fixas e variáveis, CT e DT. Vendas acima de q* lhe garantirão lucros positivos ou prejuízos, caso contrário. Confira!
Perceba que as técnicas apresentadas lhe dão um rumo a seguir, uma meta que vai auxiliá-lo no processo de tomada de decisões.
No próximo artigo tratarei do caso mais comum, ou seja, das empresas que ofertam n > 1 número de produtos. Finalmente, destaco que tais técnicas podem ser aplicadas aos setores de indústria, comércio e serviços.
Até lá!
Marcello Muniz
Marcello Muniz é economista e mestre em Engenharia pela USP. Com 20 anos de experiência profissional, é perito judicial, atua como Analista de Negócios junto à Data Science Business Management (DBSM) e é professor de Economia junto à Unifaccamp (de Campo Limpo Paulista) e Faculdade Impacta de Tecnologia (FIT).
Atuou como pesquisador da Divisão de Economia e Engenharia de Sistemas do IPT (DEES), consultor do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) e Analista de Projetos da Fiesp.
Apaixonado por temas relacionados a políticas públicas e economia, participou na qualidade de coautor de 13 livros, entre esses: Política Industrial (Jornal Valor Econômico), Outward FDI from Brazil and its policy context (Vale Columbia Center on Sustainable International Investment), Gestão da Inovação no Setor de Telecomunicações (FAPESP) e Ressurgimento da indústria naval no Brasil: 2000-2013 (projeto-Ipea-BID).