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Etnomarketing - relevância na administração contemporânea

Publicado em 24 julho 2017

A palavra ¨etnomarketing¨ é a junção das palavras ¨marketing¨ e ¨etnografia¨, vinda da antropologia. Este método de pesquisa, se realizado corretamente, ajuda a compreender melhor os clientes, em relação aos outros tipos de pesquisa e o objetivo deste artigo é mostrar a importância da utilização da etnografia como método de pesquisa de marketing, coletando dados mais precisos e abrangentes para as empresas, buscando contribuir para a discussão sobre o rompimento do padrão imediatista, muito comum nas empresas e mostrar que uma pesquisa mais detalhada, mesmo que demorada, trará dados mais abrangentes e específicos para o estudo do consumidor e através da utilização de uma pesquisa qualitativa, visamos compreender as formas de pensamento do consumidor

ETNOMARKETING: RELEVÂNCIA NA ADMINISTRAÇÃO CONTEMPORÂNEA

NORTHON SALOMÃO DE OLIVEIRA

RESUMO

A palavra ¨etnomarketing¨ é a junção das palavras
¨marketing¨ e ¨etnografia¨, vinda da antropologia. Este método de pesquisa, se
realizado corretamente, ajuda a compreender melhor os clientes, em relação aos
outros tipos de pesquisa e o objetivo deste artigo é mostrar a importância da
utilização da etnografia como método de pesquisa de marketing, coletando dados
mais precisos e abrangentes para as empresas, buscando contribuir para a
discussão sobre o rompimento do padrão imediatista, muito comum nas empresas e
mostrar que uma pesquisa mais detalhada, mesmo que demorada, trará dados mais
abrangentes e específicos para o estudo do consumidor e através da utilização
de uma pesquisa qualitativa, visamos compreender as formas de pensamento do
consumidor, com a necessidade de localização e consulta de fontes diversas de
informações escritas e de levantamento documental, por meio de livros e artigos
relacionados à etnografia, antropologia e marketing, onde procuramos esclarecer
que embora não seja novidade para o marketing o uso de pesquisas qualitativas,
a etnografia traz uma inovação, que é a observação e a participação do próprio
entrevistado no próprio ambiente do consumidor, adquirindo uma melhor
compreensão por parte do entrevistado. Também procuramos mostrar a
aplicabilidade e a implantação do etnomarketing, mostrando a adaptação da
etnografia nas empresas, para o estudo do indivíduo, tendo como objetivo, o
estudo do seu comportamento voltado ao consumo de produtos e serviços, se
tratando do consumidor e otimização dos processos internos da empresa, através
de uma melhor compreensão das necessidades e objetivos de seus colaboradores.

A palavra ¨etnomarketing¨ é a junção das palavras ¨marketing¨ e ¨etnografia¨, vinda da antropologia. Este método de pesquisa, se realizado corretamente, ajuda a compreender melhor os clientes, em relação aos outros tipos de pesquisa e o objetivo deste artigo é mostrar a importância da utilização da etnografia como método de pesquisa de marketing, coletando dados mais precisos e abrangentes para as empresas, buscando contribuir para a discussão sobre o rompimento do padrão imediatista, muito comum nas empresas e mostrar que uma pesquisa mais detalhada, mesmo que demorada, trará dados mais abrangentes e específicos para o estudo do consumidor e através da utilização de uma pesquisa qualitativa, visamos compreender as formas de pensamento do consumidor, com a necessidade de localização e consulta de fontes diversas de informações escritas e de levantamento documental, por meio de livros e artigos relacionados à etnografia, antropologia e marketing, onde procuramos esclarecer que embora não seja novidade para o marketing o uso de pesquisas qualitativas, a etnografia traz uma inovação, que é a observação e a participação do próprio entrevistado no próprio ambiente do consumidor, adquirindo uma melhor compreensão por parte do entrevistado. Também procuramos mostrar a aplicabilidade e a implantação do etnomarketing, mostrando a adaptação da etnografia nas empresas, para o estudo do indivíduo, tendo como objetivo, o estudo do seu comportamento voltado ao consumo de produtos e serviços, se tratando do consumidor e otimização dos processos internos da empresa, através de uma melhor compreensão das necessidades e objetivos de seus colaboradores.

Palavras-chave: administração; antropologia; etnografia; etnologia; etnomarketing.

INTRODUÇÃO

Em um mercado cada vez mais competitivo, onde as empresas necessitam buscar constantemente diferenciais em relação a seus concorrentes, para sobreviver, é imprescindível a utilização de uma coleta de dados confiável. Sobretudo, destaca-se a importância neste processo, de se obter informações que sejam honestas, tanto dos consumidores de seus produtos, quanto dos potenciais consumidores, além de adotar uma visão aberta para diferentes possibilidades.

“Para abastecer o processo decisório, a organização precisa coletar e processar uma enorme variedade de informações para permitir a escolha de alternativas, em situações que nunca revelam todas as opções disponíveis, nem os possíveis resultados dessas alternativas. A capacidade da organização de coletar e processar tais informações para proporcionar às pessoas que decidem, no tempo hábil, as bases para que possam ser bem-sucedidas na escolha é limitada.” (Chiavenato, 2004 p. 351).

Para atender melhor o cliente, é preciso enxergá-lo como um indivíduo global, como um ser passível de transformações comportamentais de acordo com o ambiente em que se encontra. Segundo Morin (1996, apud CAVEDON, 2008 p. 128):

[...] O indivíduo é pois um objeto incerto. De um ponto de vista, é tudo, sem ele não há nada. Mas, a partir do outro, não é nada, se eclipsa. De produtor, converte-se em produto, de produto em produtor, de causa torna-se efeito, e vice-versa. Podemos, assim, compreender a autonomia do individuo, mas de uma maneira extremamente relativa e complexa.

Compreender mudanças, sejam elas advindas de meios culturais e/ou sociais, possibilita a empresa reduzir a margem de erros e problemas em seus produtos e serviços, bem como facilita a identificação dos desejos e das necessidades dos seus clientes. Schein (1984, apud CAVEDON, 2008 p. 54) ressalta:

A cultura organizacional é o modelo dos pressupostos básicos, que determinado grupo inventou, descobriu ou desenvolveu no processo de aprendizagem para lidar com os problemas de adaptação externa e interna. Tendo funcionado bem o suficiente para serem considerados validos, esses pressupostos são ensinados aos demais membros como sendo a forma correta de perceber, de pensar e sentir em relação a esses problemas.

As práticas sociais e valores culturais presentes exercem grande influência nos consumidores e isso não pode ser ignorado. O ideal que empresas se utilizem dessas transformações como uma fonte importante de informações precisas, disponibilizadas de forma natural, através de profissionais capacitados para compreender, coletar e utilizar esses dados, fazendo com que a empresa não pare no tempo e não se apóie em informações ultrapassadas. O consumidor é objeto de estudo desde a década de 60. Outras áreas da ciência, como a sociologia, a economia e a filosofia também têm contribuído para uma melhor compreensão. Conhecendo melhor os clientes, a empresa pode oferecer produtos e serviços aos atuais, conservando-os e conquistar novos. Com a utilização do etnomarketing, há uma melhor compreensão por parte do entrevistado, de forma mais detalhada, contribuindo para um conhecimento mais aprofundado das necessidades e desejos dos clientes.

O etnomarketing estuda o comportamento do consumidor, voltado para o consumo e pode trazer excelentes resultados se for bem aplicado. O objetivo deste artigo é mostrar que as empresas podem ter acesso a uma coleta de dados mais precisa e abrangente, utilizando a etnografia como método de pesquisa de marketing. Trataremos adiante, sobre a etnografia vista como uma ferramenta administrativa, sua aplicabilidade e implantação no marketing e sua adaptação no ambiente organizacional.

DESENVOLVIMENTO

1. ETNOGRAFIA COMO FERRAMENTA ADMINISTRATIVA

No mercado atual, obter informações precisas de seus clientes pode ser um considerável diferencial competitivo, e até mesmo determinar a permanência ou a saída de uma empresa do mercado.

Para Cavedon (2003 apud VIEIRA, 2011 p. 7): a etnografia é um levantamento abrangente de dados com a finalidade de conhecer melhor o estilo de vida ou a cultura específica de determinada comunidade. Para Fioravanti (2002), a etnografia é uma metodologia antropológica, que adaptada ao marketing, se transforma em uma ferramenta com dados aprofundados, que auxilia na tomada de decisões das empresas e em suas estratégias. Fioravanti (2002) afirma que a etnografia pode reduzir problemas de produtos ou serviços e mostrar de forma mais clara quais são os desejos e as necessidades reais do consumidor. Segundo a antropóloga e especialista em estudo do consumidor, Barbosa (apud MELLO, 2007), a utilização deste método demanda mais tempo, por se utilizar de uma metodologia invasiva, onde o pesquisador se dirige ao campo para observar o público alvo estudado. Dependendo do objeto de estudo, é preciso se dedicar semanas, ou até mesmo, meses e o entendimento do comportamento do consumidor mais de perto é uma tarefa que demanda tempo e grande capacidade de observação. Lívia destaca a importância deste método, pois se lida com informações privilegiadas, mantendo as características clássicas da etnografia. Para Fioravanti (2002), mesmo que demande mais tempo, o custo de uma pesquisa etnográfica pode ser inferior ao de pesquisas quantitativas e pode trazer resultados mais abrangentes. Cavedon menciona sobre a duração e complexidade desta modalidade:

“Outro ponto crucial diz respeito ao tempo que uma pesquisa antropológica demanda para ser executada. No meio empresarial a máxima “tempo é dinheiro” é constantemente acionada e como se sabe, a elaboração de uma etnografia requer um tempo considerável dada a densidade com que é realizada.

[...] o antropólogo precisa de um tempo muito maior para granjear a confiança dos seus informantes, que em principio tendem a se esgueirar ou a responder com tautologias ou evasivas. Granjear a confiança e a amizade das pessoas no mundo empresarial, altamente competitivo, requer um esforço intenso do pesquisador ou consultor.” (Cavedon, 2008 p. 161)

A etnografia necessita de conhecimentos e metodologias especificas para a sua real aplicabilidade. Entre as exigências está a necessidade de qualificação dos profissionais envolvidos.

Para Barbosa (2003, p. 105), o marketing lida todo o tempo com processos culturais, sendo fundamental que os profissionais de marketing estejam cientes não só desses processos, mas também da natureza e concepção da realidade em que se baseiam.

Segundo Fioravanti (2002), apesar da antropologia estudar a cultura sem desejar ser uma ferramenta de controle e intervenção, ela é uma das melhores ferramentas da análise do consumidor, desde que realizada de forma séria e por profissionais preparados.

Conforme a antropóloga e especialista em estudo do consumidor, Lívia Barbosa (apud. MELLO, 2007), muitas empresas falam que fazem etnografia. O que elas fazem é, no máximo, uma observação direta. Ficar observando duas horas ou passar um dia na casa de uma consumidora não é etnografia. É uma observação direta. Segundo Cardoso de Oliveira (apud. Horta, 2007), é essencial que o observador afine sua percepção para olhar e ouvir, para uma melhor compreensão do trabalho etnográfico. Este, segundo Horta (2007), exige que do observador um entendimento dos costumes e ritos do observado.

Evans-Pritchard (apud. Cavedon, 2008), argumentou que a formação de um bom antropólogo dependia não somente de sua capacidade intelectual e técnica, mas de sua personalidade e temperamento, com sensibilidade para traduzir as descobertas de uma cultura estranha.

A partir do momento em que determinados conceitos principais tivessem sido definidos pelo pesquisador, a pesquisa de campo poderia ser concluída, requerendo personalidade especifica do pesquisador, além do conhecimento técnico e teórico. Para Mello (2007), pesquisadores de marketing treinados em entrevistas de campo não têm o necessário treinamento para observação direta e para o tipo de entrevista de campo profunda que a etnografia e a antropologia requerem.

Percebemos com estas afirmações, a importância do profissional saber observar de forma minuciosa as rotinas diárias e o comportamento inconsciente do observado para melhor compreendê-lo, o que exige um esforço intelectual e analítico por parte do observador.

Segundo Malinowski (1978 apud CAVEDON, 2008 p. 145):

“[...] um trabalho etnográfico só terá valor cientifico irrefutável se nos permitir distinguir claramente de um lado, os resultados da observação direta e das declarações e interpretações nativas e, de outro, as inferências do autor, baseadas em seu próprio bom-senso e intuição psicológica.

“[...] Na Etnografia, o autor é, ao mesmo tempo, o seu próprio cronista e historiador; suas fontes de informação são, indubitavelmente, bastante acessíveis, mas também extremamente enganosas e complexas; não estão incorporadas a documentos materiais, fixos, mas sim ao comportamento e memória de seres humanos.

Segundo Cogo (2008), através da utilização do Painel Etnográfico em uma pesquisa de observação, pode-se analisar o comportamento de um grupo de indivíduos em um período de 6 a 12 meses, acompanhando as mudanças e identificando seus valores. Conforme Cogo (2008), há também o Ciclo de Consumo, com o qual se observa as mudanças no orçamento das famílias, com visitas ao local.

Para Cavedon (2008, p. 147), podemos dizer que o pesquisador sofre um processo de aculturação ao realizar uma observação, pois inevitavelmente, assimila a cultura a qual investiga. De acordo com Cavedon (2008, p. 161) o antropólogo precisa de um tempo muito maior para granjear a confiança de seus informantes.

Para Cogo (2008), é exigido do pesquisador a capacidade de decodificar alguns aspectos relevantes da observação, como a cultura, a linguagem, o contexto físico-situacional e o comportamento.

O pesquisador deve viver o tempo suficiente no campo pesquisado para aprender a língua local, compreender a vida dos habitantes do ponto de vista psicológico e se esforçar para adquirir a forma de sentir e pensar dos mesmos.

Segundo Horta (2008), muitos pesquisadores trabalham sem problemas em sociedades complexas, onde o outro, mora ao lado, são pessoas que vivem sob a pressão das mesmas forças estruturais que nós, e em muitos casos ostentam valores e crenças idênticas.

Segundo Horta (2008), a obra etnográfica nunca é a verdade sobre o outro, ela é sempre uma interpretação do autor; ou seja, é resultado de seu trabalho de campo, e não a realidade propriamente dita. Para Horta (2008), ao fazer etnografia é necessária a aplicação de métodos especiais de coleta, como: entrevistas com informantes privilegiados, participação em rituais, entrevistas de profundidade, grupos focais e diários de campo.

“O método etnográfico consiste no levantamento de todos os dados possíveis sobre uma determinada comunidade com a finalidade de melhor conhecer o estilo de vida ou da cultura especifica da mesma. Tal método tem como lócus privilegiado a Antropologia Social, exatamente porque nesta disciplina encontra-se a origem do mesmo, sendo que, hodiernamente, quando se fala em estudos de cultura, nesta área de conhecimento, fala-se em método etnográfico, fazendo com que as discussões mais aprofundadas aí se concentrem. (CAVEDON, 2008 p. 143)

Segundo Cavedon (2008, p. 144) Há que se distinguir uma etnografia de uma etnologia. A primeira refere-se à descrição de uma dada cultura, enquanto a segunda, na analise dessa descrição.

2. APLICABILIDADE E IMPLANTAÇÃO DO ETNOMARKETING

É preciso adaptar a etnografia ao marketing, para que esta se torne uma ferramenta útil e eficaz no estudo do comportamento do consumidor.

Nos estudos antropológicos, a etnografia não tem o intuito de intervir e controlar, como ocorre na administração. Ao compreender a relação do consumidor com seu produto, a empresa pode aumentar a satisfação de seus clientes e o seu retorno financeiro, reduzindo prejuízos com o lançamento de produtos que não atendam os desejos e as necessidades dos consumidores.

Para Giddens (1991, p 11), modernidade “refere-se a estilo, costume de vida ou organização social que emergiram na Europa a partir do século XVII´´, influenciando o mundo e estamos vivendo as conseqüências da modernidade. É interessante observar que quanto mais cedo uma empresa se antecipar a seus concorrentes, compreendendo o comportamento dos seus consumidores, além de se posicionar melhor no mercado, estará mais bem preparada para lidar com as conseqüências das mudanças que a sociedade, e conseqüentemente, os indivíduos, inevitavelmente venham a apresentar. Segundo Slater (2002, p 17), a cultura de consumo designa um acordo social onde a relação entre a cultura vivida e os recursos sociais são medidos pelo mercado.

Embora o etnomarketing seja relevante à administração contemporânea, ele não pode ser confundido com uma mera observação direta ou uma mera forma de socialização e nem mesmo um mero trabalho de campo.

“[...] o desvendar do contexto organizacional representa uma fonte inestimável no sentido de permitir a compreensão do outro, que neste caso, pode ser representado pelos diferentes níveis hierárquicos que atuam no espaço organizacional. A atuação humana dá-se através de interações, razão pela qual conhecer o outro facilita o relacionamento, além de aumentar o respeito pelas especificações de cada grupo.” (Cavedon, 2008 p. 162)

Sendo assim, o etnomarketing utilizado como uma ferramenta da administração pode auxiliar na compreensão da influência do consumo gerada a partir da interação do indivíduo com a sociedade.

3. ADAPTAÇÃO DA ETNOGRAFIA NO AMBIENTE ORGANIZACIONAL

Para a professora Ione de Almeida (apud. Cogo 2008), algumas megatendências explicam a ênfase na procura pela área. A proliferação das marcas, o declínio da lealdade do consumidor, a globalização e novos níveis de competitividade e ainda a exigência dos consumidores por atenção e serviços agregados fazem parte desta nova realidade. Com a globalização, as empresas tiveram a oportunidade de buscar novos mercados, mas surgiu a necessidade de utilizar pesquisas interculturais, visto que os novos consumidores para esta nova empreitada são advindos de culturas e costumes diferentes. Para Fioravanti (2002), com a globalização, o desenvolvimento tecnológico, a taxa de crescimento do desenvolvimento de novos produtos e a busca de novos mercados, as empresas foram obrigadas a utilizar estudos de pesquisa intercultural do consumidor como base para a criação de produtos e estratégias que pudessem atender às necessidades dos novos consumidores.

As empresas passaram a buscar um entendimento mais holístico do consumidor, por meio de observação e obtenção de sua opinião espontânea para entender suas intenções, analisando também seus atos inconscientes, que podem contribuir para o pesquisador ter insights sobre novos produtos e idéias para o clima organizacional. Para Cogo (2008), com base nos dados coletados, pode-se ter insights para novos produtos, extensão de linha, comunicação, clima organizacional, experiências no varejo e idéias para formatos de design dos produtos. O marketing etnográfico pode ajudar a coletar e interpretar dados, ajudando a relacionar os produtos de uma empresa com o padrão de consumo de seus clientes e o seu estilo de vida, contribuindo para fortalecer a relação do produto com seus consumidores, aumentando o ciclo de vida deste. Segundo Vergara e Caldas (2005 apud VIEIRA, 2011 p. 7) é cada vez mais recorrente a utilização da etnografia em pesquisas, inclusive em áreas como o marketing e finanças.

Grandes empresas já se utilizaram desta ferramenta. Conforme aponta Junior (2001, p. 75) A Gessy Lever transformou seus gerentes em aprendizes de antropólogos: Eles viajaram pelo Brasil para conhecer como vivem os consumidores de baixa renda. As empresas atingem melhores resultados quando passam a conhecer seus clientes, compreendendo sua visão de mundo e de valores considerados importantes por eles, posicionando melhor seus produtos no mercado. Segundo Horta (2008), a partir da análise da cultura nas empresas estaremos desenvolvendo uma etnografia organizacional que enriquece e complementa outros métodos de pesquisa que já são usados pela administração.

A etnografia é uma ótima estratégia para as empresas, pois ela lhes proporciona uma identidade organizacional singular, se diferenciando de seus concorrentes, ao utilizar a cultura de forma estratégica.

Para Horta (2008), todas as mudanças têm implicações éticas, sociais e culturais complexas para a nossa sociedade e não podem passar despercebidas entre administradores e antropólogos. O entendimento e acompanhamento dessas mudanças são de fundamental serventia para as empresas.

“[...] a Antropologia, através do estudo etnográfico, permite o estabelecimento de uma base sobre a qual a articulação dos procedimentos administrativos pode ser implementada de maneira mais respeitosa, sabendo-se de antemão as representações existentes e em que medida elas irão atuar como facilitadoras ou restritivas à ação administrativa.” (Cavedon, 2008 p. 162)

A utilização do estudo etnográfico é um facilitador da ação administrativa, podendo agregar saber teórico à administração, além de trazer mais reflexão e novas formas de interpretações, conforme afirma Cavedon (2008, p. 163):

“[...].” A administração é vista como um saber prático, que apresenta uma instrumentalização de conceitos forjados em outros ramos do conhecimento (Sociologia, Estatística, Psicologia, etc.). Por seu turno, a Antropologia é percebida como um saber voltado para o âmbito teórico. A administração é vista como normativa, implica intervenção em um dado contexto, já a antropologia é identificada como mais reflexiva, voltada para uma posição de estranhamento, mais interpretativa da realidade”. (Cavedon, 2008 p. 163) A cultura de uma empresa é a base para a formação de seus valores e suas crenças. Para Luppi (1995 apud CAVEDON, 2008 P. 57):

“[...] Devemos ter em mente que cultura não se constrói. Assim como um ser vivo: nasce, cresce e morre. Não podemos montá-la como fazemos com uma máquina, reunindo um conjunto definido de partes. Ela tem uma direção própria, possui um grau de flexibilidade e de plasticidade interna, sem limites muito estabelecidos. Mesmo possuindo mecanismos bem definidos, as relações entre as suas partes não são rigidamente determinadas. Ela é uma manifestação de seres humanos vivendo em grupo e junto ao ambiente onde se encontram, onde essa maleabilidade é um produto da capacidade da adaptação do homem ao seu meio. Poderíamos pensar que devido a essa flexibilidade, seria fácil mudar uma cultura. Cultura não pode ser mudada, o que podemos fazer é agir de forma a permitir que a cultura mude. Cultura é produto das interações entre pessoas e não posso mudar as pessoas. O que posso fazer é criar situações, externas a elas, que as motivem a mudar”.

A possibilidade de existência de vários significados para as ocorrências do dia a dia empresarial faz com que a utilização de uma etnologia empresarial seja necessária.

“E é essa polissemia da dimensão simbólica nas empresas que conduz os administradores para uma necessária etnologia empresarial, a fim de se verificar nesse espaço social possíveis “subversões” que se contrapõem a visão homogeneizante, que idealizava um “sistema mundial” – imposto somente pela lógica capitalista, do lucro”. (Horta, 2008).

Para Lima e Albano (2002, p.33),

“[...] as organizações, muitas vezes, estão inseridas em um mesmo contexto sócio-econômico-cultural, no entanto, apresentam características singulares. Isto se deve a inúmeras variáveis como o modelo de gestão que recebem, o tipo de liderança predominante, o comprometimento de seus colaboradores, a sub-cultura local com suas respectivas crenças e tabus, enfim a uma diversidade de fatores que irão constituir uma cultura organizacional diferente em cada organização”.

A existência de diferentes níveis hierárquicos em uma empresa torna a compreensão do outro anda mais valiosa, pois cada um entende a importância da existência do outro, desde pessoas a departamentos e setores.

De acordo com Nassar (2000, apud. Lima e Albano, 2002 p. 34):

“[...] cultura organizacional é o conjunto de valores, crenças e tecnologias que mantém unidos os mais diferentes membros, de todos os escalões hierárquicos, perante as dificuldades, operações do cotidiano, metas e objetivos. Pode-se afirmar ainda que é a cultura organizacional que produz junto aos mais diferentes públicos, diante da sociedade e mercados o conjunto de percepções, ícones, índices e símbolos que chamamos de imagem corporativa”.

Razão e emoção se colidem nas relações humanas em um ambiente de trabalho e isso torna necessária uma melhor interpretação da realidade.

“A organização é um sistema de decisões em que cada pessoa participa consciente e racionalmente, escolhendo e decidindo entre alternativas mais ou menos racionais que são apresentadas de acordo com sua personalidade, motivações e atitudes. Os processos de percepção das situações e o raciocínio são básicos para a explicação do comportamento humano nas organizações: o que uma pessoa aprecia e deseja influencia o que vê e interpreta, assim como o que vê e interpreta influencia o que aprecia e deseja.”

(Chiavenato, 2004, p. 348)

A utilização da etnografia no ambiente organizacional contribui para um entendimento mais holístico dos acontecimentos e das relações interpessoais, contribuindo para o clima organizacional e otimizando os processos internos. Segundo Morgan (1996 apud CAVEDON, 2008 P. 55):

“[...] Igualmente é possível compreender a maneira pela qual uma organização dá sentido ao seu ambiente como um processo de reinterpretação do social. As organizações escolhem e estruturam o seu ambiente através de um conjunto de decisões interpretativas. O conhecimento que têm e as relações com o ambiente são extensões da sua cultura, desde que se chegue a saber e a compreender o ambiente a partir dos sistemas de crenças que guiam as interpretações e as ações.

É preciso entender o ambiente interno, fazer com que os colaboradores entendam não somente a sua importância para a empresa, mas também compreendam a importância dos outros, para que se tenha um trabalho em equipe e não meramente em grupo.

METODOLOGIA

O método que delineou a análise do material sobre etnografia, é o da pesquisa qualitativa e bibliográfica, Configura-se como qualitativa, por se tratar de uma pesquisa exploratória e investigativa, com procedimentos de cunho racional e intuitivo, onde buscamos entendimento e percepção sobre o tema estudado. Foi realizado um levantamento bibliográfico e documental, através da localização e consulta de quatorze fontes de informações sobre o assunto, entre livros, artigos impressos e on-line, relacionados à Etnografia, Administração, Marketing e Antropologia, por meio de buscas on-line pelas palavras-chave relacionadas a este artigo. Observou-se neste estudo, que ainda há pouco material interligando realmente as duas ciências: Antropologia e Administração, embora muitos estudiosos e empresas estejam interessados no assunto.

Todos os dados coletados e utilizados neste artigo foram extraídos dos livros e artigos expostos no tópico “Referências”.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Pretendeu-se demonstrar neste artigo a relevância de estudar mais profundamente o cliente através da etnografia: um método de estudo antropológico adaptado ao marketing, denominado etnomarketing. Foi mostrado como a etnografia pode ser utilizada como uma ferramenta administrativa adaptada ao marketing, contribuindo tanto para o ambiente de pesquisa externa quanto ao endomarketing da empresa.

Mostramos que o custo-benefício deste método de pesquisa é viável e que se bem feito, traz benefícios valiosos para as empresas. Abordamos a aplicabilidade e a implantação do etnomarketing, que exige inicialmente uma adaptação da etnografia ao estudo do mercado consumidor e mostramos que diversas empresas já se utilizam desta ferramenta, que não pode ser vista como um mero trabalho de campo, pois exige além de conhecimento técnico e teórico, capacidade do pesquisador de observar, analisar e compreender seu objeto de estudo, além de dons pessoais e grande capacidade para se adentrar e assimilar diferentes culturas, pois sua pratica liga conhecimentos antropológicos a administração a fim de contribuir para o marketing. Entretanto, é importante deixar claro que o etnomarketing deve ser realizado por uma equipe de profissionais, preferencialmente formada por antropólogos, publicitários e administradores, com tempo para observação e que saibam estabelecer as relações e compreender o observado, sempre focados na densidade dos dados coletados.

Concluo enfatizando que através da observação e da análise dos dados obtidos, mantida a linha de pensamento antropológica e sendo feita uma adaptação ao mercado de consumo, por profissionais de marketing, as empresas obterão informações mais concisas, tanto para entender melhor as necessidades de seus clientes, quanto para aperfeiçoarem o clima organizacional.

REFERÊNCIAS

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