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HSM Management

Copiar X inovar

Publicado em 01 fevereiro 2005

A única forma de prever o futuro é inventá-lo, disse certa vez Peter Drucker. Quem lembrou essa frase durante a Expo Management World 2004 foi Ozires Silva, fundador da Embraer, amigo pessoal de Drucker e um defensor apaixonado da inovação. "O Brasil precisa urgentemente agregar valor a nossos produtos. E isso depende de inovação", afirmou ele. O especialista Tom Peters foi ainda mais enfático: "Eu odeio e desprezo o benchmarking. Imitação é morte! Copiar é para perdedores!".
O fato incontestável é que, num mundo cuja economia é dominada pelas idéias, toda empresa precisa estar atenta ao desenvolvimento constante de novos produtos e à adaptação rápida às exigências do mercado.
Na palestra "Universos paralelos — o abismo entre ciência e indústria no Brasil", Alexandre Linhares, professor da Fundação Getúlio Vargas do Rio de Janeiro, afirmou que o Brasil está muito defasado em relação a esse mundo e precisa adaptar-se às novas regras, mas enfrenta um enorme problema: a pesquisa científica ainda é pouco aplicada aqui e grande parte das empresas não investe em pesquisa internamente.
Qual é a solução? Segundo Linhares, ela passa por um esforço de tecnologia e pela capacidade que esta tem de impulsionar a pesquisa e o desenvolvimento de novos produtos. Ele argumentou que mais de 50% dos produtos vendidos no comércio internacional hoje utilizam alta ou média tecnologia. Computadores, softwares, semicondutores, fármacos, biotecnologia, equipamentos médicos são alguns dos bens que garantem lucros elevados para muitos países.
E como desenvolver mais tecnologia? E necessário o intercâmbio de conhecimento entre empresa e universidade, afirmou o especialista, algo que ocorre em quase todos os cantos do mundo. "Acredito que temos condições de reverter esse quadro em cinco a dez anos, como comprova a excelência das pesquisas realizadas por organizações como a Embraer, a Embrapa —referência em agronegócio—, a FAPESP e o CNPq. Mas para isso precisamos de uma mudança drástica na política educacional e industrial", concluiu o especialista da FGV-Rio.

O que as empresas podem fazer
Então, só resta às empresas esperar pela iniciativa do governo? Aparentemente não. Segundo Paulo Antônio Zawislak, especialista da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), os casos de sucesso no Brasil comprovam que empresas que dominam sua cadeia de valor e possuem uma visão integrada de inovação conseguem efetivamente inovar.
Um exemplo de êxito em processos de inovação é a Sadia, segundo o professor. A empresa gerencia 300 projetos inovadores ao mesmo tempo, sendo 150 novos anualmente. Vale dizer que toda solução que gere mais valor deve ser considerada uma inovação: velocidade na operação, nova operação, novo jeito de vender em uma loja, etc.
Zawislak explicou que a visão integrada de inovação é uma visão sistêmica e dinâmica: integra estratégia e operações, de um lado, e se baseia na informação, no conhecimento e na criatividade, de outro. Também é importante, de acordo com o especialista, que as empresas consigam fazer a gestão integrada de projetos inovadores.
Tom Peters escolheu outra abordagem. Para ele, as raízes da inovação precisam ser reimaginadas e passam por ter na empresa um bom número de pessoas esquisitas, malucas, conhecidas por fazer as coisas de forma diferente do usual.

É preciso aprender a mudar
Para incorporar essa cultura da visão integrada de inovação, "os executivos precisam aprender a dizer 'eu não sei'", enfatizou Tom Peters. E as empresas também têm de mudar muito. No entanto, uma pesquisa avaliou o desempenho das empresas brasileiras diante da necessidade de implementar mudanças rápidas e os resultados não foram nada bons, como revelou na Expo Management World a professora Betania Tanure, da Fundação Dom Cabral.
No estudo "Mudança ou transformação: discurso ou realidade", realizado em parceria com o pesquisador Sumantra Ghoshal (falecido em 2004), da London Business School, Betania analisou diversas empresas brasileiras que pretendiam implementar mudanças. E concluiu que a maioria das que se dispõem a mudar faz apenas alterações superficiais, sem chegar ao fundo da questão.
A pesquisa detectou algumas características culturais que interferem profundamente na forma como esse processo é conduzido, dando indícios aos gestores quanto aos comportamentos que devem ser mudados ou administrados para que uma mudança profunda seja implementada:
- O brasileiro se entusiasma por novos modelos gerenciais e tenta colocar vários deles em prática ao mesmo tempo. "O que é uma boa maneira de não fazer nada", comentou Betania em sua apresentação.
- Apesar de muitos se dizerem abertos à mudança, a pesquisa também concluiu que a maioria teme a mudança e olha esse processo com desconfiança.
- O brasileiro tende sempre a se mostrar mais satisfeito com seu próprio desempenho e o da empresa do que executivos de outros países. "E o que eu chamo de subdesempenho satisfatório", brincou.
- Quanto maior a empresa, maior a tendência à complacência e à arrogância. "O sucesso pode ser uma ameaça ao processo de mudança. As pessoas acham que se a empresa chegou onde está é porque está fazendo tudo certo".
- A maneira como o brasileiro lida com o poder, revelada na pesquisa, também constitui um obstáculo à mudança. "Em geral, há grande dissimulação. As relações se tornam muito próximas e não se distingue o que é público e o que é privado, o que é profissional e o que é pessoal. Isso tem um lado muito bom, que é a capacidade de engajamento, que sabemos ser típica do brasileiro. Mas também tem um lado ruim, no qual as pessoas têm medo de falar a verdade e não conseguem dar um feedback realista".
- Outro aspecto interessante foi o fato de os brasileiros se concentrarem mais na solução do que no problema. "Antes de aprofundar o estudo do problema e de saber exatamente o que está causando determinada situação, o brasileiro já sai com a solução. Isso pode ser uma armadilha para o processo de mudança: o uso de uma ferramenta ótima para o problema errado. Essa indisciplina é o 'lado sombra' da nossa flexibilidade".
Segundo Betania, para que um processo de mudança se efetive, 5% do esforço vem da estratégia e 95% depende das pessoas, o que significa que ele deve ser gerenciado por um líder capaz. Ainda é preciso destacar que nem todos os funcionários costumam ter o perfil exigido pelo momento de mudança.

Dos exercícios às mecas de inovação
O maestro Ben Zander fez exercícios com o público da Expo Management World para que cada um se libertasse de seus modelos mentais e, assim, fosse capaz de inovar, enquanto o especialista em estratégia Kenichi Ohmae quis ensinar pelo exemplo e relacionou as "novas mecas de inovação em design e conceito":
- Japão: desenhos animados, jogos de computador, microcomputadores, telefones celulares, câmeras digitais.
- Coréia do Sul: jogos on-line.
- Espanha: Zara, a "Dell do vestuário", presente em 44 países com 1,6 mil lojas e sete marcas; e restaurantes de Barcelona como El Bulli.
- Suécia: varejista H&M, presente em 14 países com 850 lojas.
Ohmae encerrou dizendo que a inovação deu origem a 600 empresas que geraram 185 mil empregos na área de jogos no Japão.
Os argumentos a favor da inovação
Vários palestrantes deram aos empresários e executivos presentes na Expo Management World provas irrefutáveis das vantagens de inovar:
- "Uma coisa é exportar uma commodity agrícola que rende US$ 0,30 por quilo. Outra, completamente distinta, é vender um avião em que se ganha US$ 1 mil por quilo." (Ozires Silva)
- "Vocês sabem que país ganha mais dinheiro com o café? Não é o Brasil ou a Colômbia,que exportam o grão, mas a Alemanha, que fabrica coadores." (Ozires Silva)
- "Em 1999, a Coréia do Sul registrou nos EUA 3,5 mil patentes e o Brasil, só 113. E vejam o que aconteceu com a Coréía do Sul, que na década de 1960 tinha PIB per capita semelhante ao de Gana, de US$ 230. Hoje, Gana tem um PIB per capita anual de US$ 1.980,enquanto o da Coréia do Sul é de US$ 18 mil." (Alexandre Linhares)
- "Entre 1973 e 1983, O Brasil, a Irlanda e a Coréia do Sul gastavam o mesmo percentual do PIB em pesquisa e desenvolvimento: entre 0,5% e l%. Entre 1983 e 1993, o Brasil manteve o percentual, enquanto a Coréia do Sul o aumentou para perto de 2,5%. Entre 1993 e 2001, a Irlanda ampliou seu investimento para 1,5% do PIB. As economias de Coréia do Sul e Irlanda estão em franca expansão". (Paulo Antônio Zawislak)
- "A tonelada do milho custa em torno de US$ 75. Isso significa que precisamos plantar, colher, estocar e transportar entre duas e três toneladas de milho para poder importar 90 cápsulas de Xenical, o remédio para emagrecer". (Alexandre Linhares)
- "Se pensarmos no frango, que tem maior valor agregado, sua cotação internacional flutua entre US$ 700 e US$ 1,2 mil a tonelada. Sendo assim, temos de criar, alimentar, proteger de doenças, reproduzir, abater, processar, refrigerar, estocar e transportar cerca de uma tonelada para conseguir importar quatro CPUs de computador com Pentium 4".