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SBVC – Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo

Consumidor testa agilidade das empresas

Publicado em 20 setembro 2020

Por Ediane Tiago

Conhecer as necessidades dos clientes é um processo que tem se tornado regra nas empresas. Mais informado e questionador, o consumidor busca tecnologia e, em vez de luxo, quer pragmatismo nas inovações. Também está preocupado com questões como impactos ambientais, transparência e ética corporativa. O isolamento social – medida adotada no combate à pandemia do novo coronavírus – aumentou a complexidade nas relações comerciais ao conectar a qualidade do produto à experiência digital, colocando tudo no mesmo pacote. “Estamos diante de uma transformação sísmica nos modelos de negócio, com efeitos diretos nas estratégias de inovação”, diz Gerson Charchat, sócio da Strategy&, braço de consultoria estratégica da PwC.

Em pesquisa realizada para o anuário Valor Inovação Brasil 2020 , a Strategy& apurou dados que demonstram essas tendências. Do total de empresas entrevistadas, 89% realizam pesquisas de mercado, 87% possuem ações de vivência com o consumidor e 87% entrevistam seus clientes-chave. Para compreender o mercado em que estão inseridas, 90% delas se valem das tecnologias de análises de dados e 82% utilizam big data. A avaliação das marcas e produtos nas redes sociais já faz parte da rotina de 77% das companhias. Essas informações, afirma Charchat, alimentam os projetos de inovação.

A análise da amostra conclui ainda que 44% das inovações envolvem novos modelos ou competências e que, em 87% das empresas, a estratégia de inovação está clara e tem objetivos bem definidos. Nesse universo de 87%, os projetos estão alinhados com as demais frentes em 97% das respondentes. “A transformação digital amplia a conexão da área de pesquisa e desenvolvimento (P&D) com o negócio.”

Na Natura, primeira no ranking de 2020, a ciência de dados impulsiona os projetos de P&D. Roseli Mello, diretora global de inovação, cita como exemplo o uso combinado de ciência de dados e genômica – ramo da genética que faz o sequenciamento do DNA. “Com a tecnologia, conseguimos olhar para muitos genes ao mesmo tempo”, afirma. A empresa ainda sintetiza outro desejo dos consumidores: a sustentabilidade. Inovação, na Natura, significa gerar impactos econômicos, sociais e ambientais positivos, demonstrando que a estratégia vai muito além de compensar as emissões de carbono.

Com sua atuação sustentável, a fabricante de cosméticos enfrenta outro grande desafio das empresas brasileiras: o de levar inovação para toda a cadeia de valor, trazendo mais eficiência e permitindo ao consumidor traçar a história do produto para saber como ele foi feito. Segundo Charchat, essa visão de encadeamento tem acelerado os programas de inovação aberta nas participantes do ranking. No grupo de empresas que responderam à pesquisa do anuário, 77% afirmaram que o perfil estratégico está baseado em inovação aberta e, mais, 80% das que apostam em projetos com parceiros entendem que estão incentivando o desenvolvimento de tecnologia e inovação na cadeia produtiva em que atuam.

A Whirlpool, por exemplo, iniciou, em 2019, o programa INception, com o intuito de fomentar ações de inovação aberta e ampliar seu contato com as startups. A empresa interage com mais de 70 novatas e fechou parcerias para implementar melhorias em áreas como logística, manufatura, atendimento ao cliente e departamento jurídico. O desenvolvimento conjunto não é novidade na Whirlpool, que há mais de 30 anos mantém acordos de colaboração com universidades e centros de pesquisa.

No Brasil, a empresa já aplicou mais de R$ 200 milhões em tecnologias relacionadas à indústria 4.0, que devem conferir às plantas fabris maior agilidade, modularidade e escalabilidade. Todas as estratégias de inovação surgiram a partir de ações de relacionamento com mais de 20 mil consumidores brasileiros. Para entender o perfil deles, a Whirlpool visita residências, realiza entrevistas, eventos, conversas e discussões em grupos.

O país concentra bons exemplos, ilhas de excelência. Mas o adensamento da inovação nas cadeias produtivas está atrasado. Sintoma disso é o próprio ranking deste anuário, no qual um grupo seleto de empresas troca de posições na lista ano após ano. “Para inovar é preciso direcionamento estratégico, disciplina e investimento constante. Com crise ou sem crise, as mais inovadoras continuam seus projetos”, destaca Charchat.

Segundo ele, planejar investimentos de longo prazo é algo complicado em empresas de pequeno e médio portes. Elas têm dificuldade para acessar benefícios fiscais e financiamento públicos ou privados para investir em capacitação, pesquisa e desenvolvimento. Outra barreira está na aquisição de conhecimento. “No Brasil, temos uma espécie de pirâmide invertida. As empresas de maior porte são maioria nas parcerias com universidades, startups e governo.”

Reduzir essas barreiras é primordial para permitir o crescimento das empresas. Nos últimos anos, houve aumento de 12 pontos percentuais na participação de companhias com faturamento acima de R$ 5 bilhões na pesquisa do anuário Valor Inovação Brasil. Em 2018, elas respondiam por 33% da amostra. Neste ano, somam 45%. “O índice mostra que, neste conjunto de empresas, os investimentos feitos em inovação estão diretamente correlacionados com aumento da receita”, diz Charchat.. Não é à toa que a priorização da inovação também aumentou. Na amostra estudada, o percentual de empresas nas quais a inovação é a principal estratégia saltou de 27% (2018) para 37% neste ano.

Mesmo diante de uma pandemia sem precedentes, o Bradesco preservou os investimentos em inovação. O banco se valeu dos projetos em andamento para acelerar a oferta de produtos e serviços no mercado. Segundo Walkiria Schirrmeister Marchetti, diretora executiva responsável por inovação, infraestrutura de tecnologia da informação e operações, quando o coronavírus chegou ao Brasil, o banco estava preparado para as mudanças exigidas pelo isolamento social. Ela cita, como exemplo, o número de contas abertas pelo celular, que subiu 75% entre o primeiro e o segundo trimestres. “Não houve reinvenção da roda, mas uma evolução do que já vinha sendo feito.”

Glauco Arbix, professor titular de sociologia na Universidade de São Paulo (USP) e especialista em teoria da inovação e sociologia econômica, destaca que os investimentos constantes em ciência, tecnologia e inovação são essenciais para o avanço da economia. Mas, no Brasil, o tema está descolado das estratégias econômicas. “O governo Bolsonaro desmontou a estrutura de apoio à inovação. Vivemos uma regressão sem precedentes e vamos pagar por isso”, afirma.

A análise de Arbix vai além dos cortes de verbas sofridos pelo Ministério da Ciência, Tecnologia e Inovações (MCTI) e entidades como a Financiadora de Inovação e Pesquisa (Finep), o Conselho Nacional para o Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq) e a Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (Capes), que perderam recursos usados para fornecer bolsas de estudos e financiar projetos. “Não é só de dinheiro que se trata. Também faltam coordenação e direcionamento estratégico. O governo tem de cumprir seu papel.”

Segundo Arbix, o desinteresse pelo desenvolvimento de ciência, tecnologia e inovação prejudica empresas e cidadãos. Como exemplo, ele cita o abismo tecnológico da indústria brasileira, pouco informatizada e automatizada. Como consequência, o país não consegue se aproximar das melhores práticas mundiais e patina na criação de empregos qualificados. “A fragilização da indústria prejudica as relações internacionais. Se não sabemos como fazer, não seremos convidados a opinar sobre projetos internacionais de inovação ou participar da cadeia global de valor.”

Carlos Henrique de Brito Cruz, professor do Instituto de Física da Universidade Estadual de Campinas (Unicamp) e ex-diretor científico da Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (Fapesp), também cobra mais ação do setor público no estímulo à inovação. “Só o governo pode criar um ambiente de negócios capaz de atrair capital privado para a área de P&D.” Entre as estratégias, ele aponta a capacidade de induzir o desenvolvimento tecnológico, por meio do poder de compra do Estado. “Usamos muito pouco esta estratégia. Mas, quando usamos, fomos capazes de criar empresas como a Embraer.”

Para Brito Cruz, a produção de tecnologia dentro do país beneficia o atendimento aos cidadãos e o andamento das políticas públicas. No combate à pandemia de covid-19, empresas inovadoras de pequeno e médio portes estavam preparadas para suprir o mercado. Em comum, elas registram em seus históricos apoio do governo para desenvolver produtos e conhecimento. A MagnaMed, por exemplo, recebeu recursos da Fapesp, Finep e BNDES e investiu na tecnologia de ventiladores pulmonares. “Quando o coronavírus chegou, ela estava pronta para a demanda.”

Outros exemplos são a Biolinker, que domina técnicas para criação de reagentes utilizados nos exames laboratoriais, e a Timpel, cuja técnica de tomografia por impedância faz uso de sinais elétricos inofensivos ao organismo para obter imagens ao vivo da respiração, mostrando o desempenho pulmonar em tempo real e sem a necessidade de usar radiação. “Essas companhias chamaram a atenção justamente pelo conhecimento conquistado com muitos anos de pesquisa”, diz Brito Cruz.

Entre as esperanças dos agentes envolvidos no sistema brasileiro de inovação, está a aprovação pela Câmara dos Deputados de um projeto de lei complementar que proíbe o contingenciamento dos recursos do Fundo Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (FNDCT) e o transforma num fundo financeiro. O PL 135/2020 foi aprovado no Senado, por 71 votos a 1, em agosto. Até o fechamento desta edição, o PL esperava análise da Câmara. Se aprovada, a lei destravará recursos do fundo que são contingenciados, ano após ano, para gerar superávit primário. Atualmente, o FNDTC soma mais de R$ 6 bilhões em recursos que podem ser aplicados em ciência, tecnologia e inovação. Deste total, R$ 5 bilhões estão contingenciados. “Vai ser um alívio para o sistema, permitindo a continuidade de muitos projetos de pesquisa”, afirma Brito Cruz.

Rafael Navarro, presidente da Associação Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento das Empresas Inovadoras (Anpei), lembra que os instrumentos de estímulo à inovação e benefícios fiscais fazem diferença na composição do orçamento de P&D. Na amostra estudada para este anuário, 73% das empresas recebem incentivos governamentais. Entre eles está a Lei do Bem – utilizada por 62% das companhias. “Para sermos mais efetivos, temos de discutir os incentivos e adaptá-los ao momento econômico”, afirma Navarro.

O executivo defende mudanças na Lei do Bem, que concede incentivos fiscais às companhias sob o regime de lucro real, que apresentam lucro e investem em P&D. “A principal demanda é pela possibilidade de enquadrar as empresas no benefício mesmo em ano de prejuízo fiscal.” Em 2020, com os desafios econômicos impostos pela pandemia, essa alteração garantiria recursos para a continuidade dos projetos. “A Lei do Bem traz resultados diretos para a economia e ajudará na retomada.”

Para estimular a inovação no Brasil, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) está empenhado em reduzir o tempo de registro e concessão de marcas e patentes, treinar empresas que pretendem submeter seus projetos ao órgão e fechar alianças nacionais e internacionais, com foco na geração e troca de conhecimento. Cláudio Furtado, presidente do INPI, comemora o avanço no combate ao backlog (análises pendentes). “Implementamos processos e sistemas que ampliaram a produtividade da equipe em 70% no exame das marcas e patentes.” A previsão é de reduzir, até o fim deste ano, o backlog em 52%, e alcançar o índice de 80% até julho de 2021.

Para Furtado, ao diminuir a lista de pendências, o INPI se tornou um agente ativo de estímulo à inovação. “Iniciamos a prospecção de depósitos de propriedade industrial.” Entre os programas, ele cita a telementoria para os futuros depositantes e as parcerias com a Empresa Brasileira de Pesquisa e Inovação Industrial (Embrapii) e as universidades. Entre as ações conjuntas está a realização de webinários em agricultura. Os eventos são fruto da parceria do INPI com a Embrapii, a Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz (Esalq) e o consulado-geral da Dinamarca. “Temos de posicionar o Brasil como um país que gera propriedade industrial e está pronto para comercializá-la.”

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