Nos últimos cinco anos, um número crescente de empresas entre as 500 maiores do país avançou consideravelmente naquelas práticas essenciais do marketing de qualidade que tornam qualquer organização bem mais preparada para enfrentar as agruras das competições de mercado. A maioria hoje desenvolve as próprias pesquisas para monitorar as tendências do ambiente de negócios e da concorrência. Quase 80 de cada 100 empresas enfatizam os sistemas que avaliam a satisfação dos clientes com seus produtos e serviços. Um percentual ainda superior opera com estratégias de segmentação que possibilitam detectar, abordar e vender o produto certo para o público certo, em meio à diversidade de consumidores que podem ser encontrados num país com as dimensões do Brasil. Explorar o potencial do imenso mercado nacional é ainda o principal eixo de crescimento da grande maioria das empresas.
Esses avanços foram flagrados por um levantamento da Fundação Dom Cabral que revela como a estabilidade da moeda e a competição mais aguçada com a entrada de concorrentes globais em praticamente todos os setores fizeram mudar, para melhor, a operação das empresas no país. Todas as 13 práticas de gestão do mercado pesquisadas passaram e passarão a ser mais utilizadas pela maioria das entrevistadas.
Em meio à maré de notícias positivas, porém, o levantamento registra uma informação aparentemente contraditória e preocupante para o futuro. Diz respeito à baixa ênfase ainda conferida pelas empresas no país à inovação de produtos nas estratégias de marketing. Foi o quesito de nota mais baixa em comparação com qualidade, preocupação com o cliente e custos. É verdade que, ante as exigências crescentes dos consumidores, mais de um terço das empresas pesquisadas renovou acima de 50% suas linhas de produtos de 1997 para cá, com uma proporção maior de lançamentos de produtos entre as subsidiárias de multinacionais. Essa renovação do portfólio foi apontada na pesquisa como a primeira estratégia de crescimento, seguida de foco no core business e maior penetração nos mercados regionais. Mas atenção: ao número de novos modelos, somaram-se mudanças cosméticas, como as de embalagens. O que isso sugere? É indício de que, numa era de produtos globalizados, os executivos brasileiros ou ainda não despertaram para a importância da vantagem competitiva que só se obtém com produtos inovadores, ou não têm como desenvolvê-los.
E são os próprios consumidores que vêm sinalizando sua preferência por itens que somam valor. Um exemplo singelo: nos últimos três anos, as vendas de sabão em pó tradicional caíram 5 pontos percentuais. No mesmo período, conforme revela o instituto ACNielsen, as de detergente com amaciaste cresceram numa proporção semelhante. Além do preço menor, pesou a segunda função embutida nesse produto.
Não é difícil entender por que a inovação ainda não faz parte da agenda da maioria das empresas. Uma condição básica para isso seria empregar cientistas em grande número, uma vez que a quantidade de especialistas se vincula à quantidade de inovações. Mas atualmente apenas 9 000 (o equivalente a 10% deles) trabalham fora do meio acadêmico. Num país emergente como a Coréia do Sul, as empresas mantêm em seus quadros cerca de 75 000 pesquisadores, que geram acima de 3 500 patentes anuais. "À empresa cabe fazer a inovação tecnológica", afirma o professor Carlos Henrique de Brito Cruz, ex-presidente da Fapesp e atual reitor da Unicamp. "É ela que entende de mercado, possui a cultura de analisar demandas e está apta a aproveitar as oportunidades."
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