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B2B Magazine

A nova demanda do bem-estar

Publicado em 01 outubro 2004

O terceiro encontro da série "Dossiê da B2B Magazine'", para discutir os gargalos entre os agentes da cadeia produtiva do setor de cosméticos, higiene e limpeza, tomou um rumo inesperado. O centro da discussão foi o comportamento do consumidor final e como ele está determinando novas tomadas de decisão de marketing e estratégia das empresas. Vários estudos recentes constatam que a busca por cuidados pessoais relacionados à vaidade das pessoas está aumentando. Um deles, feitos pela Unilever www.unilever.com para a marca Dove, destaca que "somente 2% das mulheres se autodefinem como bonitas". O relatório "A verdade sobre a beleza", que ouviu três mil mulheres em dez países, mostra que 75% das entrevistadas definem a própria beleza como mediana e quase metade delas afirma estar acima do peso ideal. Aqui, no Brasil, o último número da revista da Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (Fapesp) www.fapesp.br destaca a "A busca patológica da beleza". Na publicação, um estudo mostra que 80% dos jovens mostram preocupação excessiva com o corpo. Três em cada quatro entrevistados desaprovavam a aparência física e se incomodavam muito com detalhes como o excesso de gordura na cintura. Ambos os trabalhos foram divulgados na semana seguinte ao "Dossiê", mas mostram a importância que o tema vem ganhando nas estratégias das empresas. "A primeira conclusão é que o produto de beleza não é mais supérfluo", diz o diretor de estratégia e conhecimento da E-Consulting, Daniel Domeneghetti. A alteração de valor que faz o cuidado pessoal estético virar propriedade traz quais alterações na cadeia produtiva? Essa foi a tônica dos debates. Para o gerente de contas do SAS Instititut www.sas.com, Luciano Rolim, fornecedora de software e consultoria para business intelligence, as empresas precisam ficar atentas a essa demanda nova. "Existem restrições de renda no Brasil e nem todas as estratégias de criação de novos produtos ou extensão de linhas podem ter o resultado esperado", alerta. Um caso bem-sucedido de extensão de linha é da marca Dove, que hoje engloba vários produtos que hidratam e protegem rosto, corpo e cabelos. Outras marcas, como o creme dental Crest wwvAcrest.com e o sabão em pó Omo www.omo.com.br, também utilizam dessa tática. Mas do lado do varejo, essa fórmula pode trazer custos indesejáveis. "Qualquer novo produto, seja ele uma nova marca ou uma extensão, ocupa espaço na prateleira", alerta a gerente de suprimentos do Carrefour www.carrefour.com.br, Silvia Bongiovani. "Isso causa impacto no ponto-de-venda e na logística", defende. Para o diretor-geral e de marketing da rede de farmácias Farmais www.farmois.com.br, Paulo Shima, existem limitações. "Trabalhamos com peso e volume, não adianta a indústria criar se não há como colocar na prateleira", destaca. Diante desses impasses, criar estratégias em conjunto, com vários agentes da cadeia produtiva passa a ser essencial. Mas, também, aí há um longo caminho a percorrer. Tanto do lado do varejo como da indústria. O problema principal é que muito plano de posicionamento de mercado e marketing é feito de modo empírico. "A tomada de decisão dentro das empresas não é feita de modo adequado", confirma Ricardo Gómez, líder para a América Latina da IBM Business Consulting Services www.ibm.com/services. "Hoje é comum encontrar eletroeletrônicos e tinta para impressora nos supermercados. Mas para estar suprido com o aumento do portfólio, é preciso implementar sistemas de reabastecimento integrados", destaca. Para ele, na ânsia de atender à demanda nova, lançam-se novos produtos e a operação fica inviabilizada. A falta de entendimento das necessidades do consumidor também pode acarretar problemas com a taxação de produtos. "Cosméticos têm imposto variável, mas o xampu tem 18% de alíquota de ICMS e o condicionador tem 25%", explica Hilda Bovolon, diretora de marketing da Amway www.amway.com.br. Segundo ela, isso significa que existem entendimentos distintos entre qual produto é necessário e qual é supérfluo, do ponto de vista da legislação tributária. Com essa configuração, ganha importância a educação e ações de propaganda para os parceiros da cadeia. "A linha Prestobarba é grande, mas é impossível achar toda ela em um único supermercado. Os varejistas optam pelas que eles acham que vão vender mais", diz Nadia Vasen, gerente de marketing da Gillette. Essa é uma área que precisa de disciplina e segmentação. "Existem varejos que efetivamente conhecem a informação sobre o que vende ou não, mas essa informação nem sempre é compartilhada com a indústria", completa o gerente de contas do SAS, Luciano Rolim. Outro problema é adequar toda a oferta de produtos para um público situado nas camadas mais baixas da população, que também estão preocupadas com o bem-estar e os cuidados pessoais. "Se a gente quer jogar o jogo no Brasil, primeiro tem de entender o Brasil", alerta Daniel Domeneghetti, da E-Consulting.